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阿里副总裁靖捷:今天赚钱的生意 未必可持续

Source:21 tech(News-21)

Author:Tao Li

今年1月,阿里巴巴的商业操作系统正式推出。过去一年,阿里巴巴的业务操作系统为企业提供了全面的洞察力和支持。

阿里巴巴副总裁荆杰早些时候表示,天猫双十一2684亿元的交易背后其实是数据传输和技术积累,技术突破体现在基础设施的各个方面。“在去年的双十一中,大量企业通过数字化接受了新的零售业务,从本质上打破了在线和离线的界限。今年,“红星美凯龙”和“不可思议之家”通过数字商店的销售,实现了大型家居装饰零售规模的大幅增长。”

值得注意的是,就新产品策略而言,今天double 11中30%的交易来自新产品,而2016年只有20%左右。面对未来,在全球经济增长的不确定性下,“增长”是企业面临的首要问题。阿里电子商务副总裁京杰

如何真正实现以消费者为中心的增长?阿里巴巴如何实现其目标?为此,景杰日前接受了21世纪科技的独家采访。以下是采访的真实记录:

“商业必须是最有效率的”

21Tech:为什么阿里巴巴今年提出“商业操作系统”的概念?这只是一个故事吗?

景杰:今年确实是一个时间、地点和人的因素。这个时间点也是客观确定的。去年我们看到了更多新的零售销售。这已经是商业操作系统非常重要的前奏。从本质上说,我们所谈论的是阿里巴巴对企业数字化转型的解决方案,这并不是什么新鲜事,是由欧美国家在十多年前提出的。在全球范围内,今天,没有人会认为企业不需要数字转换。

是今年提出来的,因为它植根于阿里在过去20年积累的数字经济生态系统。最典型的是星巴克。没有饥饿和一箱马匹,所有当地生活和商业基础设施不可能完全整合。此外,新的零售培训带来了大量的品牌,这些品牌必须转化为线下数字商店。原本看似不可调和的渠道之间的冲突都回到了它们的本质,即有效地获取消费者。

21Tech:这个系统在推广到品牌的过程中被批准了吗?

景杰:是的,这也是一个过程进化。阿里巴巴CEO张勇提出这样一个概念已经是很自然的事情了。这不可能在一夜之间发生。我们的客户逐渐从越来越多的方面认识到,阿里可以为一个企业,尤其是一个品牌企业,提供不同方面的能力提升以及对其绩效的影响。

21Tech:除了天猫和淘宝的核心平台之外,这些基于线下服务的模式,比如义和团和当地的生活服务公司,是否正处于影响品牌的阶段?

景杰:在过去的五年里,最重要的变化发生在当地的生活、零售和娱乐上,所有这些都发生了。从企业的角度来看,娱乐本质上是在消费者生活的所有场景下,许多品牌企业如何与消费者互动并影响消费者,对吗?

更不要说零售了,无论是线下还是线下,都是企业利用自身业务赚钱的重要舞台。

对于生活来说,这也是一个消费者的生活场景,但是当地的生活在过去的一两年里产生了另一个最重要的价值,那就是形成了一个城市周围的整个物流网络。例如,红鸿旗下的蜂鸟物流和源自传统电子商务的菜鸟网络,被联系在一起,给品牌企业一个绩效体系。

所谓的绩效体系意味着,一方面,你想创造消费者的需求,这与营销有关,另一方面,你如何以最高的效率满足消费者的需求?这与合同的履行有关。就像我们说的,你可以在西湖列一张单子。最近的星巴克饿到可以在西湖给你送咖啡吗?这在历史上是很难做到的。

21Tech:阿里巴巴的本地生活服务系统和美国集团有什么不同?你的立场需要扩大吗?

靖杰:你可能需要单独看一下。

一方面,作为一个真正的企业,当地生活及其提供的商业基础设施构成了阿里巴巴商业运营系统的关键基础。作为一个商业基础设施,今天至少有700,000名乘客在城市里跑来跑去,对吗?他送的不一定是外卖;他可以在未来交付任何东西。所以在这个时候,他提供的实际上是一个基础设施。与此同时,它还可以通过附近的商店。这种全链接体验绝对更短、更快、更便宜、更好。

马克思曾经说过,人是所有社会关系的总和。从本质上说,一个企业就是创造和留住客户,这是它最本质的使命和能力。

21Tech:通过这套协作服务系统,阿里巴巴的商户方案与业内其他平台有什么不同?

景杰:在过去的许多年里,大多数企业都关注它与消费者的互动吗?会注意的。然而,做营销就是做营销,这次它的重点是与你互动。一个品牌真的能让消费者愿意购买它吗?购买后如何继续购买?这是众所周知的,但没有办法继续操作,因为一切都没有数字化。即使在数字化之后,它也没有真正连接起来。

今天,阿里巴巴正在引领企业数字化,包括消费者和商品,所有工厂和物流系统都已经数字化。在阿里巴巴,品牌也是商业营销,但它并不简单地说营销已经结束。这些关系可以被沉淀下来以保持连续的操作。

我们需要帮助企业的是如何让你和消费者的关系保持最新。此外,还必须对消费者需求的变化有所预见,并围绕潜在变化的需求开发商品。让自然回归以消费者为中心的驱动力。

这是许多企业在今天生活得更好并带来绩效增长的关键能力,也是面向未来的能力。

Chart:tuchung

“新品牌有更多冲出去的机会”

21Tech:第一次数字转型必须是大品牌和名牌,但淘宝系统里有很多中小企业和企业家?在这个过程中,他们会被边缘化吗?你必须支付更高的费用吗?他们的具体需求是什么?

景杰:事实上,在一个真正完全数字化的商业社会里,新品牌更有机会脱颖而出。让我给你举个最简单的例子。两年前,雀巢的董事会来和我们讨论数字转型。在此期间,他问了一个问题。你告诉我现在谁是数字运营的最佳基准?

我说在食品行业,你从来没有听说过很多企业,比如三只松鼠。他们的经营方式,无论是他们创造产品或与消费者互动的方式,还是他们整个经营的节奏,都不同于传统的食品企业。还有大量的新品牌和商品,甚至许多大公司会购买许多新的、小品牌和中间品牌的商品。

因为今天,社会变得越来越个性化,越来越多的消费者追求自己。在未来,面向消费者的产品不一定品牌越大越好。但你可以真正以消费者为导向。只要您通过数据了解趋势,并通过数字产品创新不断创造方法,您就可以快速响应这些需求趋势,以较低的风险去营销您的新产品,从而改变您的产品组合。

21Tech:我刚刚谈到了三只松鼠。他们当时发展得如此之快,包括当时的一批淘宝品牌。他们会有奖金吗?另一个因素是对国内品牌的需求。那时,有这个机会,这导致了它的增长。然而,现在电子商务行业的每个人都认为流量是一个瓶颈。阿里巴巴对这个问题有什么看法?

jingjie:这是一个很好的问题,在我们和很多企业沟通的时候也会提到。当整个cmnet蓬勃发展,并有持续的人口红利时,它实际上是时代创造的英雄。

今天,阿里巴巴提供的是,无论时代如何变化,企业的本质是以消费者为中心的经营能力。你如何让每个企业不期望从时代获得红利?

时代的红利是最好的。它将永远给予那些有准备的人。然而,时代没有红利。你必须深入市场。中国仍然是一个全球市场。在消费者细分和分层的时代,仍然有大量细分的消费者需求和许多未满足的市场。

但更重要的是,阿里巴巴的能力实际上是让企业自己掌控自己的命运,而不是简单地说我出生在一个糟糕的时代。为什么我没有赶上?所谓的人口红利爆发已经过去。

21Tech:一个最明显的现象是,例如,当你开始自己的生意时,很多人会在五六年前就想到开一家淘宝店。然而,在这个阶段,没有人会告诉你开淘宝店是一种创业方式。整个平台越来越以品牌为导向。你如何看待这一变化?

静姐:我想这个问题可能需要换一种方式来问。你应该说你想赚钱还是想经营好生意?特别是对于一个你可能想要持续经营的企业来说,这是两个不同的话题。如果你想赚钱,这将永远是你今天所赚的,对吗?如果你今天去有红利的地方,你可能会赚钱。

但这不是我们正在谈论的。今天我们谈论的是一个非常严肃的企业家。如果他想让他的企业真正有能力面向未来进行可持续管理,我们相信企业的数字化转型是唯一的途径。这种转变不是为了转变,而是为了他将来继续成长的能力。

“下沉是所有企业关注的机会”

21Tech:从去年下半年开始,整个互联网行业都在为B端推进数字化,包括基于微信系统的腾讯生态。阿里巴巴和腾讯之间有竞争和融合吗?

景杰:我不方便评估其他模式。我想分享的是,阿里巴巴商业操作系统最独特的地方是什么?它不是工具,也不是简单意义上的技术系统。什么是生意?就是利用别人的信息,然后想做自己的事。因此,阿里巴巴的商业操作系统是从业务的角度出发的,也就是说,它如何帮助企业做好工作?这是一切的起点。

我们想做的是如何在阿里系统中集成所有不同的产品、技术和数据,以帮助企业更高效、更快速地实现业务增长。这是最独特的地方,更不用说那堆工具了。如果你可以通过购买工具来做生意,那么世界上的每个人都去购买工具了,对吗?

21Tech:数据驱动,事实上,许多电子商务平台正在利用这一点渗透到工业带。这也是阿里巴巴成熟的一套派对。多多看到了比阿里巴巴更快下沉的机会吗?

景杰:事实上,当我们谈论企业的数字化转型时,我们的视角非常清晰,而且是针对所有这些企业的。对于任何企业来说,当他谈论企业的数字化转型时,他不是在谈论一次在一个地方销售多少商品。他一定是说,我如何才能真正掌握它是围绕消费者需求的不断创新。

这实际上是一个系统工程。这与我今天能卖多少商品的简单讨论完全不同。企业的数字化转型着眼于未来三到五年的力量。我们正面临未来的讨论。这完全不同于简单地说我们今天能否卖出更多的商品。

21Tech:近年来,阿里巴巴在东南亚的国际布局中投入了大量资源。如果这个商业操作系统要移植到海外,它最有可能在哪里登陆?

景杰:事实上,东南亚可能是第一个扩展阿里数字经济生态的地区。无论是电子商务、云计算、移动支付还是物流,它都是一个快速增长的市场。看看今天的东南亚市场,就相当于回到八年甚至十年前。你知道今天的中国市场是这样的。那时你会做出什么样的战略改变?今天,越来越多的跨国公司开始与LAZADA进行战略合作,因为他们的业务全球化了。

如果你回想2015年,许多品牌公司可能很难想象,在阿里今天的平台上,他们能对品牌企业、其国家业务甚至其全球增长产生如此重大的影响。

21技术:国际化的过程中有什么困难吗?因为在网上购物的概念形成之前,中国消费者也已经被培养了很长时间。

靖杰:如果你说这很难,其实一切都很难。我认为最重要的是如何将意大利航空公司积累的这些技术数据或产品能力与当地的实际需求真正结合起来。这本身将经历一个过程,但在过去的一两年里,它经历了一次全面的升级。

如果这件事没有困难或挑战,就不会有任何真正的实质性影响。

21Tech:为什么一些国际品牌在进入中国时会首先选择电子商务渠道?也有一些管理不善,最终退出了平台。

jingjie:这个世界上已经存在的所有品牌和商品,如果它真的解决了某种普遍的消费需求,它的存在实际上是节省时间。

因此,对于任何已经在世界上拥有固定产品组合的公司来说,中国这个全球市场,可以在阿里的帮助下迅速进入中国市场,这本身就是一种战略能力和价值。

加速进入中国市场是为全球经济增长带来价值的关键渠道,这是核心。然而,对所有本土品牌而言,帆船运动是另一个增长机会。事实证明,如果一家中国企业想出海,这是一个巨大的挑战。不管生意如何,独自组织是一个巨大的挑战。但是现在,这种模式已经完全改变了。

Chart:海龟

21Tech:说到消费分层,聚划算今年也发生了很大变化。下跌的市场还能释放足够的股息吗?阿里巴巴以前忽略过这群人吗?

jingjie:事实上,对于许多企业来说,由于商业基础设施的限制,无法长期服务于整个市场。只有在移动互联网出现之后,支付和物流设施得到了极大的改善,那些无法覆盖的领域开始显示出价值。因此,对于任何企业来说,这都是一个需要面对的成长空间。没有这些基础设施,就不会有太多的竞争。我认为阿里巴巴正在持续覆盖7亿活跃买家。

提供消费者愿意购买的商品和服务是商业的本质,尤其是对消费者而言。今天,一个能赚钱的企业不一定是一个可持续的企业。



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